Teori Sikap dan Keyakinan Konsumen

1.    Definisi Sikap dan Keyakinan Konsumen

  Definisi awal sikap dikemukan oleh Thurstone pada tahun 1993,dia melihat sikap sebagai salah satu konsep yang cukup sederhana yaitu jumlah pengaruh yang dimiliki seseorang atas atau menentang suatu objek.

     Beberapa tahun kemudian Gordon Allport mengajukan definisi yang lebih luas:

“Sikap adalah suatu mental dan syarat sehubungan dengan kesiapan untuk menanggapi,diorganisasi melalui pengalaman dan memiliki pengaruh yang mengarahkan dan atau dinamis terhadap perilaku.”

   Jika kita analogikan dengan sikap konsumen terhadap suatu merek berarti sikap terhadap merek yaitu mempelajari kecenderungan konsumen untuk mengevaluasi merek baik disenangi ataupun tidak disenangi secara konsisten.Dengan demikian,konsumen mengevaluasi merek tertentu secara keseluruhan dari yang paling jelek sampai yang paling baik.

     Keyakinan adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal.

Keyakinan itu membentuk citra produk dan merek,dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut. Jika beberapa keyakinan tempat salah dan menghambat pembeliaan,perusahaan manufaktur akan meluncurkan kampaye untuk mengoreksi keyakinan-keyakinan tersebut.

2.    Fungsi-Fungsi Sikap

2.1.       Fungsi Utilitarian

     Merupakan fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan dan hukuman. Disini konsumen mengembangkan beberapa sikap terhadap produk atas dasar apakah suatu produk memberikan kepuasan atau kecewaan.

2.2.       Fungsi Ekspresi Nilai

     Konsumen mengembangkan sikap terhadap suatu merek produk bukan didasarkan atas manfaat produk itu,tetapi lebih didasarkan atas kemampuan merek produk itu mengekspresikan nilai-nilai yang ada dirinya.

2.3.       Fungsi Mempertahankan Ego

  Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan internal sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego.

2.4.       Fungsi Pengetahuan

   Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya.Fungsi pengetahuaan dapat membantu konsumen mengurangi ketidakpastian dan kebingungan dalam memilah-milah informasi yang relevan dan tidak relavan dengan kebutuhannya.

Terhadap 5 cara yang penting yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah :

1.    Sumber Daya Konsumen

    Setiap orang membawa tiga sumber daya dalam setiap pemebelian keputusan yaitu: Waktu,Uang,Perhatiaan   Umumnya terdapat keterbatasan yang jelas pada kesediaan masing-masing sehingga memerlukan semacam alokasi yang cermat.

2.    Motivasi dan Keterlibatan

   Psikoloq dan pemasar bersama-sama selalu berkepentingan untuk menjelaskan apa yang terjadi bila perilaku yang diarahkan pada tujuan diberi energi diaktifkan.

3.    Pengetahuan

  Pengetahuaan,hasil belajar dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang disimpan didalam ingatan.

4.    Sikap

  Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang berikat.

5.    Kepribadiaan,Gaya Hidup dan Demografi

Kepribadiaan : Penelitian kepribadiaan selalu penting dalam psikologi klinis,tetapi sebuah konsep yang menarik diperkenalkan oleh Pierre Martinequ pada tahun 1950-an ketika ia mengajukan hipotesis bahwa produk juga mempunyai kepribadian citra merek.

Gaya Hidup : Barang hasil terbesar dari era penelitian kepribadiaan adalah perluasan fokus untuk mencakupi gaya hidup,pola yang digunakan untuk menghabiskan waktu serta uang.

Demografi : Dimana sasaranya mendeskripsikan pangsa konsumen dalam istilah

seperti usia,pendapatan dan pendidikan.

3.    Tiga Komponen Sikap

 Kepercayaan merek,evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga komponen sikap.Kepercayaan merek adalah komponen kognitif dari sikap,evaluasi merek  adalah komponen  komponen konatif atau tindakan.

            Hubungan antara tiga komponen itu mengilustrasikan hierarki pengaruh keterlibatan  tinggi  yaitu kepercayaan merek mempengaruhi evaluasi merek,dan evaluasi merek mempengaruhi maksud untuk membeli.

  Dari ketiga komponen sikap,evaluasi merek adalah pusat drai sikap karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Evaluasi merek sesuai dengan definisi dari sikap terhadap merek yaitu kecenderungan untuk mengevaluasi merek baik disegani atau tidak disegani.

Dari gambar diatas dapat disimpulkan bahwa kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek,dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku berkehendak.

3.1.    Komponen Kognitif

      Komponen Kognitif ialah pengetahuan (cognition) dan persepsi yang diperoleh melalui kombinasi dari pengalaman langsung dengan obyek sikap (attitude object) dan informasi terkait yang didapat dari berbagai sumber. Komponen ini sering kali dikenal sebagai keya­kinan/kepercayaan (beliefs) sehingga konsumen yakin bahwa suatu obyek sikap memiliki atribut-atribut tertentu dan bahwa perilaku tertentu akan menjurus ke akibat/hasil tertentu.

3.2.    Komponen Konatif

Komponen Konatif ialah kecenderungan seseorang untuk melaksanakan suatu tindakan dan perilaku dengan cara tertentu ter­hadap suatu obyek sikap. Dalam pemasaran dan penelitian kon­sumen, komponen konatif lazimnya diperlakukan sebagai ekspresi niat konsumen untuk membeli atau menolak suatu produk. Itulah sebabnya pemasar sering terkecoh dalam mengevaluasi sikap konsu­mennya.

3.3.    Komponen Afektif

          Komponen Afektif ialah emosi atau perasaan terhadap suatu produk atau merek tertentu. Emosi dan perasaan terutama mempunyai hakikat evaluatif, yaitu apakah konsumen suka atau tidak terhadap produk tertentu. Seorang konsumen yang ingin membeli deodoran dan pergi ke pasar swalayan akan dihadapkan pada berbagai merek deodoran (evoked set). Ia akan membanding-bandingkan berbagai merek tersebut. 

4.    Peran Sikap dalam Pengembangan Strategi Pemasaran

  Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan hal yang sangat penting.Dengan mengetahui sikap,pemasar dapat diindetifikasi segmen manfaat,mengembangkan produk baru dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional.

  Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung pada orientasinya.Berkenaan dengan sikap ini,pemasar dapat mengindentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk yang diinginkan konsumen.

    Pemahaman sikap konsumen merupakan hal yang sangat krusial.Pengembangan produk dapat dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.Mengukur sikap konsumen dapat dilakukan dengan cara menyebarkan kuisioner kepada kelompok konsumen sasaran yang sebelumnya telah diindentifikasikan.Kelompok konsumen itu bisa didasarkan pada demografi,kelas sosial,dan gaya hidup.Terhadap segmen sasaran itu jumlah pertanyaan mengenai produk yang akan dikembangakan diajuakn.Dengan mendasarkan pada sikap dan penilaian segmen konsumen itulah pengembangan produk dilakukan.

5.    Hubungan antara Kepercayaan dan Sikap

Hubungan antara kepercayaan dan sikap oleh beberapa teori,antara lain adalah :

·         Teori Keseimbangan Heider (Heider’s Balance Theory)

·         Teori Ekspektansi Nilai dari Rosenberg ( Rosenberg’s Expectancy Theory)

·         Teori Multiatribut dari Fishbein (Fishbein’s Multiatribute Theory)

5.1.       Teori Keseimbangan Heider

Dalam teori ini manusia dianggap selalu menjaga keseimbangan antara kepercayaan yang ada pada dirinya dengan evaluasi.Artinya orang akan mencari keseimbangan jika informasi baru yang diterimanya tidak sesuai dengan kepercayaan yang selama ini diyakininnya.Dalam teori ini ada tiga elemen yang harus ada agar proses keseimbangan bisa tercapai. Tiga elemen tersebut adalah :

·           Elemen pertama adalah orang yang merasakan.

·           Elemen kedua adalah sikap terhadap suatu objek.

·           Elemen ketiga yaitu objek lain yang berhubungan dengan objek pertama.

5.2.       Teori Ekspektansi dari Rosenberg

     Secara umum teori pengharapan nilai menyatakan bahwa perilaku pada umumnya lebih dipengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang diinginkan daripada oleh dorongan dari dalam diri. Konsumen memilih produk merek tertentu dibandingkan merek lainnya karena dia mengharapkan akibat positif atas pilihan atas pilihannya tersebut.

     Dalam teori ini,pengharapan niali didasarkan pada keseimbangan antara kepercayaan dan evaluasi.Menurut rosenberg ketika evaluasi dan kepercayaan tidak seimbang seperti terjadinya inkonsistensi afektif-kognitif,ketidakkonsistenan itu akan dikurangi atau dihilangkan melalui penataan kembali sikap secara keseluruhan.Reorganisasi terjadi ketika perubahan dalam kepercayaan menimbulkan perubahaan kepercayaan terhadap merek.

    Dalam teori ini juga mendefinisikan derajat pencapaian nilai oleh suatu objek sebagai perceived instrumentality . Sikap terhadap merek produk atau perusahaan bergantung pada nilai-nilai yang dimiliki konsumen dan instrumen yang dirasakan dari suatu objek.Jadi,sikap terhadap suatu merek akan ditentukan oleh sekumpulan nilai yang ada pada konsumen.Teori pembentukan sikap.

5.3.       Teori Multiatribut dari Fishbein

        Teori Fishbein lebih dapat diaplikasikan dibandingkan dengan teori Resenberg,karena Fishbein menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas atribut-atribut.Sedangkan Rosenberg menjelaskan pembentukan sikap sebagai tanggapan atas nilai-nilai. Atributbersifat lebih operasional,sedangkan nilai lebih bersifat abstrak dan susah diderivasi kedalam bentuk yang lebih konkret.Teori Fishbein memungkinkan para pemasar mendiagnosis kekuatan dan kelemahan merek produk mereka secara relatif dibandingkan dengan merek produk pesaing dengan menentukan bagaimana konsumen mengevaluasi alternatif merek produk pada atribut-atribut penting. 

6.    Hubungan Antara Sikap dan Perilaku

    Menurut teori ini pengukuran sikap yang tepat seharusnya didasarkan pada tindakan pembelian atau penggunaan merek produk(Aact) bukan pada merek itu sendiri (Ao).Tindakan pemebelian dan mengkonsumsi produk pada akhirnya akan menentukan tingkat kepuasan.

Selain adanya modifikasi pengukuran sikap berdasarkan tindakan,Fishbein memodifikasi model dengan mendefinisikan kepercayaan sebagai akibat yang dirasakan dari tindakan daripada sebagai atribut-atribut merek yang dirasakan.Modifikasikan atas model itu juga dilakukan karena kepercayaan dan evaluasi menghasilkan hubungan yang kompleks pada perilaku.Fishbein menyimpulkan bahwa elemen-elemen lain juga mempengaruhi perilaku.Karena norma keluarga dan peer group begitu penting dalam pembentukan sikap,Fishbein memperkenalkan pengaruh sosial kedalam model.Dua elemen sosial yang dimaksukkan kedalam model adalah kepercayaan normatif dan motivasi untuk patuh.

7.    Memprediksi Perilaku dengan Sikap

Satu persoalan yang sering membingungkan para pemasar adalah ketika sikap tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku.Terhadap banyak faktor yang mempengaruhi bagaimana sikap mempengaruhi perilaku. Cialdini,Petty,dan Cacciopo (1981) mengemukan berbagai faktor yang mempengaruhi prediksi oleh sikap.

·         KETERLIBATAN KONSUMEN

Dalam keputusan pembelian,sikap memungkinkan untuk memprediksi perilaku dalam tingkat keterlibatan yang tinggi

·         PENGUKURAN SIKAP

Pengukuran sikap seharusnya dapat diandalkan dan sahih.Pertanyaan- pertanyaan tentang sikap konsumen seharusnya lebih spesifik.Jika konsumen ingin membeli sebuah mobil Toyota Kijang enam bulan yang akan datang yang akan  datang,maka pengukuran sikap dan hubungannya dengan perilaku harus melibatkan parameter waktu.Retang waktu yang lebih lama antara pengukuran sikap dan waktu untuk berperilaku  akan mempunyai hubungan yang kuarang kuat.

·         PENGARUH ORANG LAIN

Keinginan  orang lain terhadap pembelian,dan juga motivasi konsumen untuk menuruti keinginan-keinginan itu mempengaruhi kemampuan sikap memprediksi perilaku.

·         FAKTOR SITUASIONAL

Faktor-faktor situasipnal seperti liburan,kekurangan waktu,sakit dan hal-hal lain yang mungkin menghalangi dan menyebabkan sikap tidak dapat memprediksi perilaku yang baik.

·         PENGARUH MEREK LAIN

Walaupu sikap terhadap suatu objek cukup tinggi,tapi jika sikap terhadap terhadap merek lain lebih tinggi,maka merek yang lain itu mungkin lebih untuk dibeli.Karena model sikap terhadap suatu objek gagal memasukan sikap terhadap objek lain secara baik,hal ini akan menjadi masalah untuk memprediksi peilaku.

Selain perlu memperhatikan hal-hal diatas,pemasar juga perlu menyadari bahwa ada kondisi-kondisi tertentu yang memungkinkan sikap konsumen tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilakunya.Assael (1992) mengemukan kondisi-kondisi yang mungkin menyebabkan kurangnya asosiasi antara kepercayaan,sikap,dan perilaku sebagai berikut :

v  Kurangnya keterlibatan.Sikap akan kurang mempunyai hubungan dengan perilaku pada kategori produk low Involvement.

v  Kurangnya pengalaman penggunaan produk secara langsung.Studi yang dilakukan Barger dan Mitchell menemukan bahwa ketika konsumen mempunyai pengalaman langsung sikap mereka akan lebih mungkin berhubungan dengan perilaku.

v  Kurangnya hal-hal yang bersifat insturmental dirasakan oleh konsumen.Sikap tidak mungkin berkaitan dengan perilaku jika kepercayaan merek tidak berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Fakta menunjukan bahwa kepercayaan konsumen pada sereal yang menagandung kalori tinggi lebih sedikit,tidak bisa dijadikan dasar untuk memprediksi perilaku jika konsumen tidak mempunyai keinginan untuk menurunkan berat badannya.

v  Perubahan kondisi pasar. Peningkatan dalam harga dari merek yang disenangi menyebabkan konsumen mengubah pilihan dengan tidak mengubah sikap konsumen. Potongan harga spesial dari merek lain,akan memungkinkan konsumen memilih merek produk itu. Hal lain juga misalnya ketidakpastiaan merek produk yang disenangi akan mengubah pilihan tanpa mengubah sikap.

v  Sulit mengakses sikap pada memori.Beberapa informasi yang tersimpan dalam memori agak sulit diakses. Sikap yang tersimpan kurang kuat dalam memori,akan menyulitkan seseorang untuk  memanggil kembali sikap tersebut. Karena kesulitan mengakses informasi itulah sering terjadi bahwa sikap tidak berhubungan dengan perilaku.

8.  Faktor-Faktor yang Mengurangi atau melemahakan hubungan antara keinginan berperilaku yang diukur dengan perilaku yang diamati.

Ø  Penghalang Waktu. Sejalan dengan melebarkan waktu antara pengukuran keinginan dengan pengamat perilaku,semakin banyak faktor yang dapat terjadi yang bertindak untuk memodifikasi atau mengubah keinganan awal, sehingga tidak memiliki kaitan lebih lanjut dengan perilaku yang diamati.

Ø  Tingkat Kekhususan yang Berbeda. Keingan yang diukur harus dapat dispesifikasi pada tingkat yang sama dengan perilaku yang diamati,jika tidak hubungan diantara akan melemah.

Ø  Kejadian Lingkungan yang tidak Terduga.

Ø  Konteks Situasional yang Tidak Terduga. Kadangkalanya konteks situasional dalam bentuk konsumen pada saat keinginan diukur berbeda dengan situasi pada saat perilaku dinyatakan.

Ø  Derajat Kontrol Kesengajaan. Bebapa perilaku tidak berada dibawah kontrol kemauan penuh. Oleh karena itu,keinginan tidak dapat memperkirakan secara kuat akurat perilaku yang dikontrol.

Ø  Stabilitas Keinginan. Beberapa keinginan cukup stabil,karena didsarkan pada struktur kepercayaan yang utama pada Aact dan SN yang dibangun dengan baik. Keinginan lain tidak stabil,karena hanya didirikan diatas sejumlah kecil kepercayaan yang dipegang lemah dan dapat dengan mudah berubah.

Ø  Informasi Baru. Konsumen dapat menerima informasi baru tentang konsekuesi utama perilaku mereka,yang membawa pada perubahan kepercayaan dan sikap mereka terhadap tindakan dan atau norma subjektif. Perubahan ini pada akhirnya mengubah keinginan. Keinginan awal tidak lagi relavan pada perilaku dan tidak dapat memperkirakan perilaku akhir secara akurat.

9.    Pembentukan Sikap

Para konsumen sering membeli berbagai produk baru yang terkait dengan merek yang dianggap menyenangkan. Sikap yang menyenangkan terhadap merek sering merupakan hasil kepuasan yang berulang atas berbagai produk lain yang dihasil oleh perusahaan yang sama. Dari sudut pengkondisian klasik, merk yang sudah merupakan stimulus yang tidak terkondisi yang melalui penguatan positif telah men: bulkan sikap yang menyenangkan terhadap merk. Suatu produk baru, walaup berhubungan dengan merk yang sudah mapan, akan menjadi stimulus yang terkondisi.Dalam situasi dimana para konsumen berusaha memecahkan masalah memuaskan kebutuhan, mereka mungkin membentuk berbagai sikap (baik positif maupun negatif) mengenai produk atas dasar keterbukaan terhadap informasi kognisi (pengetahuan dan kepercayaan) mereka sendiri. Pada umumnya, semakin banyak informasi yang dipunyai konsumen mengenai produk atau jasa, lebih banyak  kemungkinan mereka akan membentuk sikap terhadapnya, baik positif maupun negatif. Tetapi, bagaimanapun informasi yang tersedia, konsumen tidak selalu bersedia mengolah informasi yang berhubungan dengan produk. Lagi pula konsumen sering hanya menggunakan informasi terbatas yang tersedia bagi mereka. Riset mengemukakan bahwa hanya dua atau tiga keyakinan penting mengenai produk yang menguasai pembentukan sikap dan bahwa keyakinan yang sekarang penting hanya memberikan sedikit masukan tambahan. Temuan ini mengemukakan bahwa para pemasar harus menghindari dorongan hati untuk memasukkan semua keistimewaan produk dan jasa mereka dalam iklan mereka; sebaliknya, mereka Harus memfokuskan pada beberapa hal pokok yang merupakan inti yang membe­kukan produk mereka dari produk pesaing.

1         10.  Kondisi Untuk Mengubah Sikap

à Kepercayaan lebih mudah diubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah dengan melakukan kampanye iklan.Sementara itu manfaat yang diinginkan sifatnya lebih tahan lama,lebih melekat,dan telah terinternalisasi daripada kepercayaan karena manfaat yang diinginkan lebih berkaitan dengan nilai-nilai konsumen. Manfaat-manfaat produk seperti membuat saya lebih menarik,atau membuat saya lebih muda,merefleksikan norma-norma kultural dan orientasi sosial yang ditanamkan sejak masa kanak-kanak. Manfaat yang telah tertanam lama tersebut hampir tidak mungkin diubah dengan iklan.

à Kepercayaan terhadap merek lebih mudah diubah daripada sikap merek.Kognisi lebih mudah untuk diubah daripada sikap.Hierarki pengaruh keterlibatan menyatakan bahwa perubahan dalam kepercayaan mendahului perubahan sikap. Jika kepercayaan menghalangi pembelian,pemasang iklan kadang-kadang mencoba untuk mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan.Usaha mengubah sikap tanpa mengubah kepercayaan yang terbentuk merupakan hasil dari proses evaluasi terhadap informasi yang diterima.

à Sikap lebih muda untuk diubah ketika produk adalah low involvement. Tetapi produk yang dikategorikan low involvement,sikap konsumen biasanya lebih mudah untuk diubah,sebab konsumen tidak mempunyai komitmen yang kuat terhadap merek produk yang low involvement. Konsumen akan lebih sulit berubah sikap terhadap produk-produk yang tergolong high involvement,karena terhadap merek itu konsumen merasakan bahwa nilai-nilai dan kepercayaan yang ada pada dirinya bisa diekspresikan. Ada tiga komponen yang menghalangi sikap seseorang terhadap merek suatu produk sulit berubah yaitu identifikasi diri,adanya keterkaitan emosional dan nilai derajat. Konsumen akan mudah berubah jika produk tidak mampu menjadi alat identifikasi diri. Konsumen yang tidak mempunyai ikatan dan keterlibatan emosional terhadap suatu produk,konsumen akan sulit untuk mengubah sikapnya. Konsumen juga akan bisa diubah sikapnya jika suatu produk  tidak mempunyai nilai derajat sosial.

11.   Model Perubahan Kepercayaan,Sikap,dan Perilaku

Pengaruh kepercayaan terhadap sikap dan pengaruh sikap terhadap perilaku secara umum bergantung pada keterlibatan konsumen dengan pembeliannya. Keterlibatan yang tinggi dari konsumen atas pembeliannya akan lebih tinggi hubungan antara kepercayaan,sikap dan perilaku. Ketika konsumen mempunyai keterlibatan yang tinggi,sikap merupakan bagian dari hierarki pengaruh yang menyebabkan keputusan untuk membeli.

Sementara itu konsumen yang mempunyai keterlibatan yang rendah dalam pembeliannya,tidak mempunyai sikap tertentu terhadap merek produk yang dibelinya. Oleh karena itu,hubungan antara kepercayaan dan sikap adalah lemah. Oleh karena itu,terdapat hubungan yang lemah juga antara sikap dan perilaku untuk pembelian yang low involvement. Dalam keterlibatan rendah,sering konsumen melakukan evaluasi setelah melakukan pembelian. Dalam pembelian low involvement sikap tidak bisa memprediksi perilaku.

Beaty dan Kahle (1988) menemukan fakta yang mendukung bahwa peran sikap menurun untuk konsumen yang kurang terlibat. Sikap mempengaruhi perilaku untuk individu yang terlibat,tetapi sikap tidak memainkan peran yang signifikan dalam mempengaruhi perilaku bagi konsumen yang kurang terlibat.

11.1.              Pengaruh Keluarga

Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat penting dalam keputusan pembelian. Dengan mengabaikan kecenderungan anak usia belasan tahun yang sering memberontak pada orang tua,sebenarnya terdapat hubungan yang kuat antara sikap orang tua dan sikap anaknya. Dari data yang ada terbukti bahwa sekitar kurang lebih 58% keputusan pembelian dipengaruhi oleh anak-anak.

11.2.              Pengaruh Kelompok Kawan Sebaya

Banyak studi yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mampu mempengaruhi dalam perilaku pembelian. Kazt dan Lazarsfeld yang dikutip Assel (1992) menemukan bahwa peer groub lebih memungkikan mempengaruhi sikap dan perilaku pembelian daripada iklan. Anak-anak usia belasan tahun sering melakukan pembelian terhadap suatu produk karena teman sekolahnya telah membeli produk itu.

11.3.              Pengalaman

Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek. Pengalaman penggunaan suatu merek produk masa lalu akan memberi evaluasi atas merek tersebut,bergantung apakah pengalaman itu menyenangkan atau tidak. Jika pengalaman masa lalu itu menyenangkan maka sikap konsumen dimasa  mendatang akan positif,tetapi jika pengalaman pada masa lalu itu tidak menyenangkan maka sikap konsumen dimasa mendatang pun akan negatif.

11.4.              Kepribadian

Kepribadian konsumen mempengaruhi sikap. Sifat-sifat seperti suka menyerang,terbuka,kepatuhan atau otoritarianisme mungkin mempengaruhi sikap terhadap merek dan produk. Individu yang agresif mungkin lebih mungkin terlibat dalam persaingan olah raga dan akan membeli peralatan yang paling peralatan yang paling mahal dalam usahanya mengungguli lawannya.

12. Tahapan Eksperiensial Menuju Perubahan Sikap

Proses persuasi juga dapat menggunakan tahapan eksperiensial. Apabila konsumen mengikuti tahapan eksperiensial,maka sikap dipengaruhi secara langsung dan kepercayaan tentang objek atau perilaku tidak memerlukan perubahan dari sebelumnya,Empat pendekatan teoritis dapat di pergunakan untuk memahami tahapan eksperiensial menuju persuasi : teori seimbang teori penilaian sosial,dampak reaksi ketidaksesuaian sikap,dan sikap terhadap iklan.

12.1.    Teori Seimbang

Para peneliti telah menemukan bahwa perilaku dapat di ubah dengan menciptakan ketidakseimbangan kognitif di pasar target. Tujuannya adalah memanfaatkan kecenderungan seeorang untuk mempertahankan konsistensi kognitif diantara berbagai ide dan konsep yang mereka yakni. Konsistensi kognitif (cognitive consistency )adalah nama yang diterapkan pada keinginan manusia untuk mempertahankan serangkaian sikap saling berhubungan secara logis dan konsisten. Jadi,dengn sengaja menciptakan kognitif yang inkonsisten,komunikator yang terampil dapat mendorong konsumen untuk mengubah sikapnya dalam rangka mengembalikan sistem kognitif mereka menjadi seimbang. Untuk membahas mekanisme dibalik operasional konsistensi kognitif ,pertama-tama kita harus menjelaskan  teori seimbang

          Teori seimbang (balance theory ) Pada awalnya ditemukan oleh pencetus psikolog sosial,Fritz Heider  ¹⁷ .Semula ,teori ini  berkaitan dengan hubungan kognitif yang dirasakan pengamat(observer) tentang dirinya ,orang lain (p) dan objek impersonal (x) Dalam menetukan perilaku konsumen ,pengamat adalah konsumen orang lai n mugkin seorang bintang iklan produk,dan objek impersonal adalah sebuah merek .pengamat,seseorang dan objek disebut sebagai  unsur kognitif (cognitive elements) .Teori  seimbang menyatakan bahwa unsur kognitif  dapat membentuk sebuah sistem dimana masing-masing dihubungkan dalam cara yang serupa dengan penghubungan titik-titik dalam jaringan kerja memori yang semantik menunjukan rangkaian tiga unsur yang membentuk sebuah sistem kognitif . Perhatikan bahwa dua jenis koneksi bergabung membentuk unsur kognitif . Kognitif sentimen dan relasi unit. Koneksi sentimen identik dangan definisi istilah sikap yang digunakan pada buku teks ini .Jadi, Koneksi  sentimen (sentument connections) adalah evaluasi para pengamat terhadap orang lain sdan sikap terhadap objek . koneksi ini dapat berupa perasaan positif atau negatif yang pengamat tujuannya  kepada orang lain dan objek koneksi sentimen dari segi aljabar p dan x adalah positif atau negatif seseorang dan objek dihubungkan satu dengan lainnya. Faktor-faktor yang menentukan apakah seseorang akan merasa sebuah koneksi merupakan prinsip organisasi perseptual yang sama yang kami diskusikan pada bab 3. P dan x akan dirasakan memiliki relasi unit melalui prinsip-prinsip seperti  kedekatan (proximity) ,kesamaan (similarily) ,kelanjutan  (kontinuation ) ,dan nasip yang sama (common fate) seperti juga halnya dengan koneksi sentimen ,hubungan antara  p dan x dan posotif atau negatif . relasi unit yang posotif mengindikasikan bahwa  p dan x dirasakan bahwa dua unsur saling bertentangan satu  dengan lainnya. Tanda ‘’0’’ mengindikasikan bahwa tidak ada relasi yang dirasakan antara p dan x Pada kasus terakhir,pengamat tidak akan memandang ketiga unsur tersebut,berbagai pembentuk unit,dan tidak ada konsistensi kekuatan kognitif yang  akan berlaku premis dasar dari teori seimbang adalah bahwa orang memilih mempertahankan keadaan seimbang didenfinisikan oleh Heider sebagai suatu situsi dimana unsur situsi dimana unsur bersama –sama sesuai tanpa tekanan perubahan ‘’Serasi’’ atau itu menghasilkan nilai positif. Keadaan seimbang terjadi dari tiga tanda positif atau dari dua tnda negatif dan satu tanda positif . Keadaan tidak seimbang terjadi apabila dua tanda adalah positif dan satu negatif ,atau apabila ketiganya bertanda negatif hal yang dianggap penting oleh Heider adalah bahwa keadaan seimbang lebih di pilih dari pada keadaan tidak seimbang . Lebih jauh, ia mengatakan bahwa apabila seseorang mengalami  keadaan tidak seimbang , maka mereka termotivasi untuk mengubah satu atau lebih tanda-tanda relasi kognitif. Melalui sejeni rasionalisasi mental yang tidak disadari , mereka akan sampai pada satu atau lebih pandangan tentang koneksi sentimen dan relasi unit yang berbeda.

      Walaupun perusahaan mungkin tidak menyadari bahwa mereka menggunakan prosedur konsistensi kognitif untuk mengubah sikap , namun mudah mengidentifikasi strategi-strategi pemasaran yang menerapkan prinsip. Prinsip teori seimbang . Sesungguhnya selebriti sebagai bintang iklan untuk mensponsori  produknya sesuai dengan prinsip model seimbang dari perspektif teori seimbang ,perusahaan berusaha memaksimalkan kekuatan koneksi sentimen antara konsumen (o) dan bintang iklan merek (x).

      Ada  berbagai  cara untuk relasi unit ini. Tiga yang paling umum adalah :

 1     Menyewa bintang iklan yang dikenal ahli pada penggunaan produk.

 Misalnya: bintang tenis, seprti Stiffi Graf, akan mengiklankan perusahaan raket tenis atau sepatu tenis

2    Membuat kontrak jangka panjang yang eksklusif dengan bintang iklan,sehingga selebriti itu diasosiasikan hanya dengan merek perusahaan dan bukan yang lainnya. Pabrik parfum dan kosmetik telah lama menggunakan strategi ini. Misalnya : Elizabeth taylor ditunjukan untuk mengiklankan parfum White Diamonds secara eksklusif.       

3    meminta bintang iklan secara konsisten memakai atau menggunakan produk dimasyarakat ,sehingga ia sangat diasosiasikan dengan merek.

     Akan tetapi, konsumen tidak selalu mengikuti para manajer pemasaran dengan mengubah perilaku mereka sesuai rencana. Umumnya  konsumen mengubah tanda koneksi terlemah dalam sistem kognitif yang tidak seimbang ¹⁸ jadi, jika mereka merasa bahwa seseorang selebriti mengiklan sebuah merek hanya karena uang , maka mereka tidak akan mengembangkan koneksi unit antara selebriti dengan produk-produk dan oleh karenanya mereka tidak akan melakukan perubahan sikap. Disini sangat mungkin terjadi bahwa selebriti seperti michael jordan yang mengiklan kan banyak produk sedikit demi sedikit akan kehilangan efektivitasnya karena konsumen gagal membentuk koneksi unit antara mereka dan semua produk yang mereka puja.

12.2.   Teori Penilaian Sosial

Pendekatan teoritis kedua yang releven dengan tahapan eksperiensial adalah teori penilaian sosial (social judgment theory) . Menurut teori ini, faktor-faktor  serupa yang mempengaruhi penilaian sosial penilaian psikofisik juga mempengaruhi ekspresi sikap. Dari perspektif penilaian sosial. Apabila individu memiliki sikap terhadap objek maka mereka akan membandingkan setiap pesan yang masuk tentang objek tersebut dengan sikap awal mereka. Sikap awal yang terbentuk melalui pengalaman sebelumnya dengan perasaan dan kepercayaan tentang objek berlaku sebagai kerangka referensi dari penilaian mereka. Ini merupakan tempat berlabuh dimana persepsi mereka terhadap pesan baru dibandingkan dengan skala penilaian yang terkiasar dari sangat negatif sehingga sangat positif.   

    

12.3.    Sikap Terhadap Iklan

Pendekatan teoritis terakhir yang relevan dengan tahapan eksperiensi.dari perubahan sikap adalah mengubah sikap konsumen terhadap merk tanpa harus mengubah kepercayaan mereka. Pendekatan dari mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan. Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen mengembangkan sikap terhadap iklan seperti terhadap merek,²⁹ dan sikap terhadap iklan ini mempengaruhi sikap mereka terhadap merek. Sikap ter­hadap iklan (attitude toward the ad) mengacu pada kesukaan atau ketidak­sukaan konsumen secara umum atas rangsangan iklan tertentu selama ex­posure iklan tersebut. Sikap terhadap iklan tergantung pada sejumlah faktor, ter­masuk isi iklan dan khayalan yang bersemangat, suasana hati konsumen, emosi iklan yang didapatkan konsumen, dan kesukaan konsumen atas pro­gram TV di mana iklan disisipkan.Faktor-faktor ini mempengaruhi sikap terhadap iklan baik pada kondisi keterlibatan tinggi maupun rendah, serta apakah konsumen mengenali atau tidak merek bersangkutan.

Beberapa peneliti telah menyelidiki hubungan antara sikap terhadap iklan, emosi, tingkat khayalan iklan, sikap terhadap merek, dan kognisi merek (misalnya, kepercayaan atribut merek).Di sini ditemukan bahwa sikap ter­hadap iklan mempengaruhi sikap terhadap merek, yang kemudian juga mem­pengaruhi pilihan merek.Penemuan lainnya adalah bahwa emosi yang ditimbulkan oleh iklan (misalnya, afeksi positif atau negatif serta perasaan dominan dan yang muncul) mempengaruhi sikap terhadap iklan.

Penemuan ketiga dari riset yang dilakukan adalah bahwa iklan-iklan yang mengandung tingkat khayalan tinggi sangat mempengaruhi sikap kon­sumen terhadap iklan. Khayalan (imagery) di sini merujuk pada sejauh mana iklan menyebabkan konsumen meramalkan penggunaan produk mereka sen­diri di masa depan dan menghubungkan iklan tersebut dengan perasaan serta kepercayaannya sendiri.

12.4.    Batas Penerimaan dan Penolakan

Salah satu teori penilaian sosial adalah bahwa orang membentuk batas penerimaan dan batas penolakan disekitar keraangka referensi sikap mereka.Dengan segera di seputar sikap awal tercipta daerah penerimaan,dan komunikasi yang terjadi pada rentang skala penilaian ini  cenderung terasimilasi.Menurut konsep yang dikenal sebagai pengaruh asimilasi,komunikasi seperti itu atau pernyataan sikap dipandang lebih sama dan sebangun dengan sikap awal penerima terhadap sebuah objek daripada yang sebenarnya karena hal ini berada pada batas penerimaan.Sebenarnya,penerima mungkin mengindikasikan bahwa mereka setuju dengan pernyataan sikap karena sikap awal mereka sendiri menarik mereka kearah pesan tersebut.Apabila hal ini terjadi,maka terjadi peruasi. Jadi teori penilaian sosial menyarankan bahwa dalam rangka mengubah sikap,pesan harus terjadi dalam batas penerimaan pasar target.

            Apabila orang merasa pernyataan sikapnya berada pada batas penolokan,maka mereka akan menolakanya. Mereka bahkan memandangnya lebih berlawanan dengan sikap awal mereka sendiri dari pada yang sebenarnya dan karenanya menolak dengan bersemangat .Hasil bersihnya adalah bahwa perubahan sikap terjadi dalam arah berlawanan sepeti yang diinginkan oleh komunikator sebuah fenomena yang di kenal sebagai pengaruh kontras (contrast effect).

              Penemuan ini menunjukan bahwa sangatlah sulit untuk mengubah sikap sesorang yang berpegang teguh pada suatu topik . Kembali pada kasus pendahuluan kita,implikasinya adalah bahwa pesan antiobat terlarang harus didesain untuk mengubah opini orang yang hanya berpegang pada sikap ‘’agak baik’’ terhadap obat terlarang,sementara bagi mereka yang mengekspresikan sikap sangat positif kelihatanya tidak mungkin dipengaruhi oleh pesan –pesan anti obat terlarang.

12.5.    Pengaruh komitmen terhadap posisi dan keterlibatan

Setiap orang memiliki kemampuan yang bervariasi untuk menerima atau mentoleransi posisi yang berbeda dengan posisi mereka sendiri,tetapi umumnya mempunyai komitmen yang kuat terhadap posisi memperbesar batas penolakan dan mempersempit daerah penerimaan  tingkat komitmen diasosiasikan dengan kebutuhan yang sangat tinggi akan posisi yaitu jika posisi awal penerima adalah sangat positif ataupun negatif,maka mereka cenderung lebih teguh pada posisi tersebut.

     Faktor kedua yang diasosiasikan dengan ukuran batas batas penerima dan penolakan adalh tingkat keterlibatan penerima. Apabila penerima sangat terlibat pada sebuah isu dan tetap mempertahankan posisi tersebut,maka batas penerima dan nonkomitmen adlah lebih kecil dan batas penolakan mereka jauh lebih besar.

         Implikasi manajerial dari penemuan ini adalah bahwa persuasi menjadi lebih sulit sejalan dengan naiknya tingkat komitmen dan keterlibatan konsumen. Kesimpulan ini sangat berkaitan dengan model kemungkinan elaborasi. Menurut model ini Anda akan ingat kembali bahwa konsumen yang sangat terlibat cenderung membangkitkan lebih banyak argumentasi terhadap pesan –pesan iklan.Hasilnya adalah bahwa mereka dapat menolak komunikasi yang tidak sesuai dengan kerangka referensi mereka, tanpa banyak memikirkan ide yang terdapat pada pesan-pesan tersebut . Pengikut murni melukiskan tendensi ini.

12.6.    Batas penerima harga  

Para peneliti telah menemukan bahwa konsumen membentuk batas penerima harga. Batas penerima harga menyelubungi harga referensi, yang dibentuk konsumen melalui pengalaman dengan kategori produk. Daerah insensitivitas herga diseputar harga referensi adalah lebih besar bagi konsumen yang (1) memiliki harga referensi yang lebih tinggi (2) lebih setia merek, dan (3) menerapkan interval lebih panjang di antara pembelian,jika pasar terget  mempunyai batas penerima harga yang lebih lebar, maka para manajer dapat meningkatkan harga dalam jumlah besar tanpa memperkecil permintaan produk .

13.Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian

13.1.    Teori Dissonance Theori

Dissonance theori menyarankan bahwa pemasar seharusnya berusaha mengurangi ketidak cocokan dengan menyampaikan kepada konsumen informasi yang positif mengenai merek setelah pembelian.Runyon dalam Assael (1992) menyebutkan 5 strategi untuk memberikan dukungan informasi setelah pembelian dan oleh karena itu ketidakcocokan akan berkurang yaitu :

1.      Berikan tambahan saran dan informasi produk untuk pemeliharaan produk melalui brosur atau iklan.

2.      Berikan jaminan untuk mengurangi keragu-raguan.

3.      Memastikan pelayanan yang baik dan tindak lanjut dengan segara atas komplain untuk memberikan dukungan paca pembelian.

4.      Iklankan keandalan kualitas dan kinerja produk untuk menenteramkan pembeli baru.

5.      Tidak lanjut setelah pembelian dengan kontak langsung untuk menyakinkan pemahaman konsumen bagaimana menggunakan produk dan memastikan kepuasaannya.

14.     Attribution Theori

Attribution teori menyatakan bahwa konsumen berusaha mengestimasi penyebab suatu peristiwa,dan hal ini sering dilakukan setelah kejadian atau peristiwa berlangsung. Mereka melakukan identifikasi mengapa suatu produk membawa ketidakpuasan,mengapa petugas penjualan berusaha mengambil hati.Teori atribusi berusaha menjawab mengapa seseorang melakukan tindakan tertentu.Penyebab seseorang melakukan tindakan tertentu bisa karena faktor eksternal atau faktor internal.Dengan menggunakan menggunakan teori atribusi,pemasar seharusnya memberikan alasan positif untuk pembelian setelah mereka membeli produk.Strategi pemasaran untuk produk low involvelment dengan sedikit perbedaan adalah untuk memperlihatkan perbedaan potensial yang segnifikan yang dapat digunakan oleh konsumen sebagai rasionalisasi atas pembelian yang telah dilakukannya.Perbedaan itu akan memberikan alasan konsumen untuk membeli produk yang low involvement.Mereka harus menggunakan iklan untuk memberikan alasan bukan harga untuk membeli merek yang sama dimasa datang.kemudian pemrosesan informasi  tentang pesan terjadi.pada titik ini proses perubahan dapat melalui tiga tahapan yang berbeda : tahapan pengambilan-keputusan,tahapan eksperiensial , atau tahapan pengaruh berperilaku.

          Dari perspektif pengambilan keputusan ,proses persuasi dimulai dengan perubahan kepercayaan .setelah kepercayaan diubah.maka rute persuasi didasarkan pada apakah konsumen terlibat dalam pemrosesan  informasi dengan keterlibatan tinggi atau rendah.

15. Dampak Reaksi dan Ketidaksesuaian Terhadap Sikap

  Ketika konsumen telah membuat pilihan merek,mereka dapat merasa gelisah tentang   pembelian terutama jika merek tersebut mahal atau penting. Segera sebelum membuat   pilihan,seringkali mereka merasa kan adanya konflik tentang merek mana yang akan dibeli atau   apakah mereka harus membeli semuanya.Demikian juga,segera setelah perbuatan keputusan pemebelian yang penting,seringkali konsumen mengalami kegelisahan dan keraguan hebat tentang apakah mereka telah membuat pilihan yang tepat.Perasaan negatif sebelum atau setelah pembelian ini disebabkan oleh proses psikologi reaksi dan ketidaksuaian.Karena proses ini biasanya terjadi pada keadaan keterlibatan tinggi dimana wiraniaga terlibat,maka penting bagi perusahaan dan karyawan penjualan memiliki pemahaman yang baik tentang konsumen.

16.  Reaksi Prakeputusan {predecisional reaetance)

Dalam membandingkan merek, konsumen mungkin memiliki reaksi afektif yang negatif jika mereka merasa bahwa kebebasan berperilaku terancam dalam beberapa hal. (Ingat kembali pembahasan kita di Bab 6 bahwa ancaman-ancaman terhadap ke­bebasan berperilaku ini seringkah menimbulkan reaksi.) Mengapa ketika calon konsumen membuat pilihan menyebabkan orang mempercayai bahwa kebebasan berperilaku mereka terancam? Penjelasannya agak sedikit rumit tetapi terdengar psikologis. Ketika se­orang konsumen harus membuat pilihan di antara dua-atau lebih merek, maka paling tidak satu pilihan harus dibuang. Terutama jika pilihan itu penting dan melibatkan tingkat risiko keuangan serta sosial yang tinggi, ancaman pengorbanan satu pilihan dapat menimbulkan situasi bereaksi. Yaitu, karena kedua opsi tersebut memiliki karakteristik yang positif, maka satu pilihan berarti mengorbankan manfaat merek yang tidak terpilih. Hal ini dapat menciptakan kehilangan kebebasan untuk memperoleh manfaat ter­sebut. Karena orang-orang berhasrat untuk memulihkan kebebasan berperi-lakunya, maka perasaan untuk menolak opsi menjadi lebih positif. Jadi, se­belum memilih, kehilangan kebebasan berperilaku yang diharapkan dapat mengakibatkan evaluasi alternatif yang dilakukan konsumen menjadi menyatu. Ironisnya, tindakan mengorbankan alternatif yang sangat diinginkan dapat menyebabkan sikap terhadap alternatif itu menjadi lebih menguntungkan.

Jika perasaan mengenai kedua alternatif penting ini cenderung menyatu sebelum konsumen membuat keputusan pembelian, maka apa yang akan terjadi pada perasaan itu segera setelah keputusan dibuat? Bukti menunjukkan bahwa segera setelah pengambilan keputusan penting, orang mengalami reaksi dalam bentuk menyesali pembelian. Sebuah penelitian menginvestigasi perasaan pascakeputusan pelamar di Ketentaraan yang telah memilih ke­khususan pekerjaannya—suatu keputusan yang amat penting dengan kon­sekuensi potensial antara hidup-dan-mati.²² Para pelamar tersebut diminta untuk menilai perasaannya terhadap keputusan mereka pada berbagai waktu setelah memilih. Sesaat setelah keputusan tersebut diambil, penilaian mereka atas pilihannya menurun—para pelamar memiliki pemikiran kedua yang terkenal. Walaupun tidak ada riset yang dilakukan atas pengaruh reaksi prakeputusan dan pascakeputusan dalam bidang konsumen, namun hal ini memiliki pengaruh operasional yang hampir sama, sehingga setelah mela­kukan pembelian penting konsumen mengevaluasi ulang alternatif tidak terpilih seperti halnya dengan yang terpilih.

17.Ketidaksesuaian Kognitif Pascapembelian

Beberapa tahun yang lalu, salah seorang penulis buku teks ini membeli rumah baru. Keputusan ini sangat sulit karena ia harus memutuskan di antara dua rumah yang keduanya memiliki karakteristik sangat positif. Reaksi dari pilihan yang berat ini begitu memukulnya sehingga membuatnya sakit—bukan merupakan pengalaman yang istimewa apabila reaksi menyebabkan alternatif tidak terpilih dipandang lebih menguntungkan daripada alternatif yang terpilih. Ahli psikolog me­nyebut keadaan ini sebagai kegelisahan ketidaksesuaian kognitif (cognitive disso-nance). Agen real estat menyebutnya penyesalan pembeli (buyer's regret).

18.  Ketidaksesuaian kognitif (cognitive dissonance)

Keadaan emo­sional yang tidak menyenangkan yang dirasakan ketika terjadi ketidak­konsistenan logis di antara unsur-unsur kognitif. Pada kasus penulis di atas, pengetahuan bahwa ia telah membeli rumah yang kurang disukai membuat­nya merasa sangat tidak nyaman. Leon Festinger, penemu awal teori ketidaksesuaian, menyatakan bahwa "dua unsur berada pada hubungan yang tidak sesuai jika, dengan hanya mempertimbangkan dua alternatif saja, pengamatan terhadap satu unsur akan mengikuti yang lainnya".²³ Unsur-unsur kognitif adalah pengetahuan bahwa ia membeli rumah yang tidak disukai dan bahwa ia adalah seorang yang hati-hati dan pembuat keputusan bijaksana. Kedua hal tersebut berada dalam konflik dan menciptakan keadaan tidak sesuai. Menurut Festinger, pengalaman ketidaksesuaian merupakan keadaan yang tidak disukai, dan orang bertindak untuk menguranginya. Setelah membeli produk, konsumen menggunakan tiga sarana yang berbeda untuk mengurangi ketidaksesuaian:

Mereka memutuskan hubungan antara konsep diri mereka dan produk dengan mengembalikannya atau mengeluhkan tentang produk tersebut.²⁴

Mereka meminta informasi baru dengan membaca bahan-bahan yang relevan terhadap pembelian mereka.

Mereka mengevaluasi ulang kesenangan untuk alternatif terpilih pada arah positif dan kesenangan untuk alternatif tidak terpilih pada arah negatif.

Faktor-faktor yang Diasosiasi Penciptaan Ketidaksesuaian

Dua atau lebih alternatif dinilai serupa dalam hal kebaikannya secara menyeluruh.

Dua atau lebih alternatif, walaupun dinilai serupa, dirasakan berbeda pada atribut tertentu.

1.      Orang bebas memilih.

2.      Orang tetap pada keputusannya.

3.      Orang sangat terlibat dalam pembelian.

Faktor lainnya yang terdapat dalam tabel adalah sangat logis. Konsumen harus dapat dengan bebas memilih di antara alternatif-alternatif tersebut. Apabila seseorang dipaksa memilih satu merek—katakan, karena faktor harga atau ketersediaannya—maka ketidaksesuaian tidak akan dialaminya. Lebih jauh, konsumen harus tetap pada keputusannya. Jika setiap keputusan di­mungkinkan untuk diubah setiap saat, maka ketidaksesuaian tidak akan terasa. Pembelian harus mampu melibatkan seseorang pada pertanggung­jawaban risiko yang dirasa sangat besar.²⁷ (Risiko tersebut dapat berupa keuangan, sosial, waktu, kinerja, dan lain-lain). Dalam hal ini adalah penting untuk membuat pilihan terbaik, dan karenanya, orang akan lebih merasa bahwa telah terjadi konflik pada keputusan mereka. Akhirnya, terjadi tendesi pribadi hingga pengalaman ketidaksesuaian—umumnya beberapa konsumen merasa telah terjadi lebih banyak konflik dan keraguan tentang pembelian dibanding yang lainnya.

Gambar diatas menyajikan diagram pengaruh potensial dari reaksi dan ketidaksesuaian pembelian pada keadaan keterlibatan-tinggi dengan pilihan-bebas. Perhatikan bahwa sebelum keputusan pembelian diambil, reaksi dapat mengakibatkan perbedaan preferensi terhadap alternatif yang ada. setelah pembelian dilakukan terjadi fase penyesalan pembeli di mana alter natif yang tidak terpilih ternyata lebih disukai. Akan tetapi, dalam periode waktu tertentu, pengaruh ketidaksesuaian dapat mempengaruhi prelerensi sehingga pembeli yang suka membeli produk meningkat dan produk yang tidak disukai menurun.

Manajer perlu mengetahui pengaruh ketidaksesuaian dan reaksi seria mempunyai strategi untuk menghadapinya. Kapan pun konsumen mend­alami kesulitan dalam memilih di antara merek-merek yang ada, merek.i agaknya akan mengalami penyesalan yang amat sangat. Wiraniaga yang menyadari hal ini dapat mengambil langkah-langkah untuk meminimalisasi dampak negatif dari reaksi dan ketidaksesuaian. Sebagai contoh, agen real estat yang menjual rumah kepada salah satu dari kami lelah mengobati penyesalan konsumen dengan secara mencolok menunjukan karakteristik rumah yang menarik dan harganya yang murah. Sehingga, penurunan ketidaksesuaian dilakukan dengan memberikan konsumen informasi yang mendukung keputusan pembelian mereka.

     Wa­laupun hubungan yang ditunjukkan pada gambar itu memerlukan penelitian dan pengujian lebih lanjut, namun diagram ini cukup masuk akal dan me­miliki beberapa dukungan empiris. Perhatikan bahwa setiap komponen mem­pengaruhi pembentukan kognisi merek serta pembentukan perasaan dan emosi. Kemudian, perasaan dan emosi mempengaruhi sikap terhadap iklan, yang kemudian dapat juga mempengaruhi sikap terhadap merek. Akhirnya, kognisi merek mempengaruhi sikap terhadap merek. Meskipun sikap terhadap iklan dengan jelas memiliki pengaruh yang penting terhadap iklan terdiri dari perasaan dan emosi, maka dampak persuasifnya berumur pendek.

     Meskipun sikap terhadap iklan dengan jelas memiliki pengaruh yang penting terhadap iklan terdiri dari perasaan dan emosi, maka dampak persuasifnya berumur pendek.

     Dampak yang bermanfaat lainnya dari penciptaan sikap sangat positif terhadap iklan dalam diri konsumen adalah bertambahnya waktu yang me­reka h.ihisk.in untuk menonton komersial. Konsumen memiliki dua sarana pengendalian waktu yang mereka habiskan untuk menonton iklan secara langsung: mereka dapat "men-zap" (memindahkan dengan cepat sekali) iklan dengan mengganti saluran lain, atau dapat "men-zip" (memindahkan secara cepat) iklan dengan memajukan secara cepat melalui program yang telah direkam. Para peneliti telah menemukan bahwa baik zipping maupun zap­ping mengurangi rasa senang dan gembira yang disebabkan oleh peningkatan iklan.  Jadi, untuk mengurangi zipping dan zapping, perusahaan harus menciptakan iklan dengan emosi positif dan kualitas informasi.

Apakah penulis naskah iklan profesional menggunakan teori-teori yang dikembangkan oleh para peneliti "akademik" dalam penciptaan iklannya? Menurut salah satu studi, tidak.Kelihatannya para penulis naskah iklan memang memanfaatkan teori-teori tersebut, tetapi teori mereka sendiri bu­kannya teori peneliti. Misalnya, penulis naskah iklan kelihatannya tidak menggunakan konsep sikap terhadap iklan dalam mengembangkan kompo­nen gambar dan verbal iklan. Selain itu, mereka juga bertindak seolah-olah semua penerima komunikasi iklan berada dalam keadaan keterlibatan ting­gi.

19.Tahapan Pengambilan Keputusan Menuju Persuasi

19.1.    Model kemungkinan Elaborasi

Dalam proses persuasi dimulai ketika konsumen menerima komunikasi.istilah komunikasi(communication) yang didefinisikan secara luas di sini  mencakup semua aspek pesan ,termasuk sumber,jenis,dan salurannya(misalnya: televisi,radio,atau media cetak). Ketika menerima pesan ,konsumen mulai memrosesnya  tergantung pada faktor-faktor seperti kandungan pesan,sifat dasar konsumen,dan situasi konsumen ,komunikasi diproses dengan tingkat keterlibatan yang lebih tinggi atau lebih rendah. Tergantung pada tingkat keterlibatan perubahan kepercayaan dan sikap terjadi  pada satu  atau dua rute . apabila berada pada rute sentral menuju persuasi (central route to persuasion)Dalam keadaan keterlibatan rendah ,konsumen dikatakan berada pada rute periferal menuju persuasi( peripheral route to persuasion).

v  Rute sentral menuju persuasi

Apabila perubahan sikap dan kepercayaan terjadi melalui rute sentral maka konsumen akan menjadi lebih hati-hati terhadap pesan yang diterimanya ,mereka dengan tekun mempertimbangkan komunikasi dan membandingkannya dengan posisi bersikap yang mereka miliki sendiri .jika mereka dapat memroses informasi ,maka mereka  akan  membangkitkan sejumlah  tanggapan kognitif terhadap komunikasi(tanggapan kognitif adalah pemikiran yang menguntungkan dan / atau tidak menguntungkan yang dihasilkan konsumen sebagai akibat dari komunikasi) sebagai tergantung pada sejauh mana tanggapan kognitif mendukung atau tidak mendukung pesan ,konsumen mungkin akan mengalami perubahan kepercayaan .jika kepercayaan berubah maka, selanjutnya mereka akan mengalami perubahan sikap.Apabila perubahan kepercyaan dan sikap terjadi melalui rute sentral persuasi.pengaruhnya secara relatif bersifat jangka panjang dan dapat memprediksikan perilaku .

          Apabila persuasi terjadi melalui rute sentral ,konsumen dikatakan menerapkan isyarat sentral ketika sedang mengevaluasi pesan.isyarat sentral(central cues )adalah ide-ide dan data pendukung yang secara langsung menunjang mutu argumentasi yang dikembangkan dalam pesan.

Rute Periferal

Rute Sentral

v  Rute periferal menuju persuasi

Ketika konsumen terlibat dalam pemrosesan informasi dengan keterlibatan rendah ,mereka bergerak melalui rute periferal menuju persuasi ,pada keadaan seperti ini tanggapan kognitif kurang mungkin terjadi karena orang-orang tidak memperhatikan dengan seksama maslah pro dan kontra terhadap isu-isu itu,selain itu mereka menggunakan isyarat periferal untuk menentukan apakah akan menerima  atau menolak pesan. Isyarat persuasi periferal(peripheral persuasion cues) mencakup faktor-faktor seperti daya tarik dan keahlian sumber pesan,jumlah argumen sederhana yang ditampil kan ,rangsangan positif atau negatif yang membentuk konteks dimana pesan disajikan(misalnya,musik yang menyenangkan ). Di bawah keadaan keterlibatan rendah ,kepercayaan konsumen dapat berubah tetapi tidak berarti bahwa sikap dan perasaan  juga terpengaruh.sikap yang terbentuk kemungkinan akan bersifat sementara dan tidak terprediksi prilaku. Jika di gunakan rute sentral menuju persuasi , maka sejumlah  besar pemrosesan informasi sebaliknya, jika digunakan rute periferal menuju pesuasi , maka pemrosesan informasi yang lebih sedikit akan terjadi dan hierarki pengaruh dengan ketelibatan rendah berlangsung.

v  Pemahaman ELM

ELM secara historis,para peneliti konsumen telah memperdebatkan bahwa pemahaman tentang sebuah pesan merupakan prasyarat menuju persuasi.yaitu,para pembeli potensi harus memahami apa yang dikatakan pesan yang mempengaruhi mereka.saat ini,para peneliti percaya baru  bahwa hubungan antara pemahan dan persuasi  jauh lebih kompleks.Serangikain penelitian yang dilakukan memberikan responden dengan pesan-pesan yang mudah atau sulit di pamahami tentang sebuah penemuan baru.di samping itu keahlian dari penemu yang bervariasi sementara yang lain nya mempelajari bahwa penemu adalah seorang yang baru dalam bidangnya yang tidak memiliki hak paten lainnya.jikia pesan mudah dipahami,maka tingkat pemprosesan yang tinggi terjadi.akibat nya,responden akan mengingat fakta dari dalam pesan,dan keahlian sumber memiliki dampak yang kecil atau bahka tidak sama sekali terhadap sikap nya.Sebaliknya,apabila pesan sulit di pahamai konsumen akan memahami  pemprosesan yang keras pada isyarat periferal,seperti keahlian sumber untuk membentuk sikap merek.Tingkat keterlibatan konsumen juga mempengaruhi apakah mereka akan salah memahami pesan iklan.Jadi orang yang menggunakan rute periferal menuju persuasi lebih sukak menarik kesimpulan yang tidak akurat tentang iklan dengan kualifikasi tidakdikenal.

    Implikasi manajerial dari penelitian tentang memahami persuasi bersifat langsung.karena konsumen sering kali memiliki pengetahuan sangat berbeda tentang katagori produk,maka pengiklan harus memperhatikan saat menciptakan pesan yang kompleks dan secara potensial sulit di pahami.jika konsumen yang  kurang memiliki pengetahuan  menerima pesan seperti itu maka mereka mungkin membentuk sikap terhadap merek berdasarkan sumber informasi keahlian yang dirasakan karena itu perusahaan harus menggunakan para ahli dalam periklanan yang sulit dipahami oleh banyak orang.

19.2.   Perbedaan Individu Model Menuju Persuasi

Model  kemungkinan  elaborasi Mengusulkan  bahwa individu secara terus-menerus menggunakan baik rute sentral maupun Periferal.para peneliti telah menemukan bahwa konsumen secara konsisten berbeda dalam hal Bagaimana mereka memroses informasi secara seksama.untuk mengukur seberapa jauh konsumen secara terus-menerus melakukan pemrosesan informasi dengan keterlibatan tinggi  ,versus rendah,mereka telah mengembangkan suatu bentuk yang disebut kebutuhan kognisi (need for cognition).Kebutuhan kognisi konsumen bervariasi dari yang paling rendah hingga yang paling tinggi.konsumen yang cenderung berusaha melakukan aktifitas kognitif  dikatakan memiliki kebutuhan kognisi yang tinggi.orang seperti ini cenderung memiliki kebiasaan mengevaluasi kualitas argumen dan memerlukan rute sentral untuk menuju persuasi.sementara itu,konsumen lainya memiliki kebutuhan kognisi yang rendah dan memerluka rute periferal menuju persuasi.secara sederhana,informasi tentang kebutuhan kognisi pasar target berguna bagi para pengiklan sehingga mereka dapat menciptakan pesan-pesan yang lebih kompleks untuk konsumen dengan kebutuhan kognisi tinggi dan pesan-pesan yang lebih sederhana untuk para konsumen dengan kebutuhann kognisi rendah.

   Kebutuhan kognisi mempengaruhi bagaimana konsumen akan menanggapin isyarat sentral dan periferal yang terdapat dalam iklan.ketika para peneliti menginvestigasi  bagaimana iklan mempengaruhi konsumen dengan kebutuhan kognisi tinggi versus rendah,mereka menipulasi ‘’Isyarat sentral “ dengan menciptakan iklan yang memilikin baik argumen berkualitas tinggi maupun rendah sehingga mengangkibatkan konsumen akan membeli sebuah merek mesin ketik tertentu.Di lain pihak,responden ini memberikan peringkat yang sedikit lebih tinggi atas sikap terhadap merek pada kondisi argumen rendah.hasilnya ternyata berlawanan diantara responden dengan kebutuhan kognisi tinggi:mereka menilai mesin ketik lebih positif dalam kondisi argumen kuat.

19.3.       Model multriatribut dan tahapan pengambilan keputusan menuju persuasi

Konsep-konsep yang mendasari model multiatribut dari formasi sikap dapt di terapkan oleh

Pemasaran untuk mengubah kepercayaan,sikap,dan perilaku pasar yang di targetkan.

20.Persuasi dan Model Sikap Terhadap Objek

Model ini menyiratkan bahwa komunikator memiliki tiga opsi mendasar untuk mengubah sikap yang telah ada.pertama,mereka dapat berusaha mengubah evaluasi yang dirasakan konsumen tentang atribut produk.Pada strategi kedua,selain berusaha mengubah evaluasi konsumen tentang atribut yang telah ada,sebuah atribut di perkenalkan.Strategi ketiga untuk mempengaruhi sikap melalui pendekatan model multiatribut adalah mengubah  kepercayaan konsumen tentang atribut produk dengan mengubah atribut itu sendiri.Hal ini mungkin merupakan pendekatan yang paling mudah dari ketiga strategi  karena perusahaan dapat menggunakan berbagai metode untuk mengimplentasikannya.Misalnya,iklan komersial dapat menggunakan demonstrasi atau bintang iklan yang terpecaya untuk menunjukkan dan menjelaskan perubahan tersebut.

21.Persuasi dan Model Keinginan Berperilaku

 Model keinginan berperilaku juga masih merupakan pendekatan lainnya untuk perubahan  perilaku.Di sini salah satu strateginya adalah mempengaruhi persepsi konsumen tentang konsekuensi perilaku.Implikasi kedua dari model keinginan berperilaku untuk mengubah sikap mencakup komponen norma subjektif.secara eksplisit model ini mempertimbangkan dampak orang lain terhadap keinginan bertindak konsumen.Para peneliti telah menemukan bahwa orang yang berbeda akan bertindak terhadap apa orang lain mungkin pikirkan.skala yang dikenal sebagai perhatikan terhadap informasi perbandingan sosial dipergunakan untuk menilai tendensi ini.

22.  Rute Mempengaruhi Perilaku Menuju Perubahan Perilaku

Melalui teknik-teknik mempengaruhi perilaku tindakan seseorang dapat dipengaruhi tanpa perlu mempengaruhi baik kepercayaan maupun sikap mereka tentang perilaku. Sebagai contoh, desain ekologis bangunan dan ruang sangat mempengaruhi tindakan orang tanpa mereka menyadari telah dipengaruhi. Demikian juga, penguatan atau penghukuman yang keras dalam lingkungan dapat menye­babkan orang melakukan tindakan yang mereka pilih untuk dihindari. Ilus­trasi ekstrem tentang teknik pengaruh berperilaku adalah saat seorang pe­rampok bersenjata mengatakan, "Uang atau nyawa". Kebanyakan dari kita tanpa ragu-ragu akan memilih yang pertama daripada yang kedua—walau­pun sebenarnya kita tidak mau mengambil pilihan tersebut.Menodongkan senjata ke rusuk seseorang akan mendapatkan hasil karena hal ini secara drastis mengubah matriks penghargaan-pengorbanan atas se­buah hasil. Tentu saja, ada banyak sarana yang halus untuk mempengaruhi rasio biaya-manfaat atas suatu tindakan. Keempat sarana tersebut akan di­bahas pada bagian ini: teknik mengambil hati (ingratiation technique), teknik di muka pintu (foot-in-door technique), teknik berhadapan langsung (door-in-the-face technique), dan teknik walau hanya satu-sen akan membantu (even-a-penny-will-help technique). Keempat teknik pengaruh pribadi tersebut secara langsung relevan dengan komponen penjualan pribadi dari bauran pemasaran, dan merupakan fungsi riset pemasaran untuk mengevaluasi keberhasilan mereka.

23.Teknik Mengambil Hati

Istilah mengambil hati (ingratiation) mengacu pada taktik pelayanan sendiri (self-serving) yang dilakukan oleh seseorang agar dirinya kelihatan lebih me­narik bagi orang lain.Kita menggunakan "daya tarik" di sini untuk me­nunjukkan seluruh nilai-nilai positif atau negatif di mana seseorang meman­dang orang lain. Seorang pengambil hati membentuk pengetahuan di mana dia meningkatkan daya tariknya, sementara kemungkinan bahwa orang lain akan mengikuti keinginannya juga meningkat. Tentu saja, kita semua ber­usaha membuat diri kita lebih menarik daripada orang lain, tetapi seorang pengambil hati berusaha memanipulasi dan sangat perhitungan.Beberapa teknik mengambil hati tersedia bagi para pemasar. Perhatikan bahwa faktor penentu atau denominator umumnya adalah pengambil hati y.mg dengan halus memberikan hadiah kepada sasarannya.

1.      Berpenampilan sama dengan sasaran. Salah satu penemuan riset terkuat dalam ilmu sosial adalah bahwa seseorang menyukai orang lain yang sama dengannya. Jadi, pengambil hati yang terampil berusaha untuk menilai sasarannya dan dengan cepat mengidentifikasi sikap, opini, dan minat seseorang. Kemudian ia akan memodifikasi per­nyataannya sendiri dengan mencocokkan kepercayaan yang di­rasakan orang lain. Jika berhasil, maka si sasaran akan merasa bahwa si pengambil hati sama dengan mereka dan selanjutnya lebih me­nyukainya.

2.      Menyesuaikan diri dengan keingingan sasaran. Salah satu cara mem­bentuk ego orang lain adalah setuju dengannya dan menyesuaikan diri dengan keinginannya. Pada keadaan ini, sasaran dibuat merasa menjadi orang penting. Dengan menghargai sasaran seperti ini, para pengambil hati dapat meningkatkan kepentingan dirinya di hadapan sasaran.

3.      Memberikan pujian dan hadiah. Pengambil hati dapat membangun kekuatan dengan secara langsung menghadiahkan sasarannya me­lalui pujian (Misalnya, Anda menyelesaikan masalah tersebut dengan baik sekali") atau dengan hadiah (misalnya, mentraktir makan siang).

4.      Mengekspresikan kesukaan. Orang cenderung menyukai orang lain yang menyukai mereka. Jika pengambil hati dapat membujuk orang lain yang ia pandang memiliki daya tarik yang tulus, maka sasaran biasanya akan berusaha menyukainya juga.

5.      Menanyakan saran. Dengan meminta saran, pengambil hati membuat orang lain seolah-olah ia disegani. Sebenarnya ini merupakan metode tidak langsung untuk memberitahukan orang lain bahwa ia disukai.

6.      Mengingat nama orang. Dengan mengingat nama seseorang, peng­ambil hati memberikan pujian kepada orang lain dan membuatnya kelihatan disukai sehingga orang tersebut akan memenuhi permin­taan.

Taktik mengambil hati sangat efektif untuk mencapai kekuasaan dalam hubungan jangka pendek, seperti situasi penjualan pribadi. Sesungguhnya, taktik utama yang dilakukan seorang wiraniaga yang terampil adalah menciptakan "hubungan erat" dengan pelanggan. Namun demikian, terdapat satu kekurangan utama dari teknik ini. Jika sasaran menyadari bahwa ia hanya dimanipulasi, maka usaha mempengaruhi akan menjadi bumerang— yang akan menimbulkan kerugian bukannya memperoleh kekuasaan. Karenanya, dilema pengambil hati: Pengambil hati tidak dapat secara terang-terangan berupaya untuk menghadiahkan sasarannya karena takut ketahuan dan menyingkirkan sasaran. Di lain pihak, agar pendekatan ini berhasil, maka sasaran harus diberi hadiah dan menyadari hal tersebut.

Kemungkinan pengambil hati ketahuan cukup tinggi dalam situasi penjualan. Terdapat perbedaan kekuasan alami antara calon konsumen dan wiraniaga. Calon konsumen mengetahui bahwa wiraniaga ingin melakukan penjualan, dan berhati-hati dalam upayanya untuk mempengaruhi. Tujuan wiraniaga adalah menjual dengan sungguh-sungguh dan tidak manipulasi.

24.Teknik dimuka Pintu

Pepatah lama mengatakan bahwa jika seorang salesman yang baik dapat sampai di muka pintu saja, maka ia dapat melakukan penjualan. Pepatah ini memiliki dukungan ilmiah—karenanya teknik di muka pintu populer. Cara bekerjanya adalah sebagai berikut: Seorang pemohon meningkatkan kemungkinan bahwa calon konsumen akan mengatakan ya atas permintaan moderat jika pertama-tama orang itu dibujuk untuk mengatakan ya atas permintaan yang lebih kecil. Jadi, tugas penjualan produk kepada calon konsumen menjadi lebih mudah.

Teknik di muka pintu (foot-in-the-door technique) dilakukan melalui mekanisme persepsi-diri. Dengan mengikuti permintaan pertama yang lebih kecil, calon konsumen membentuk kesan bahwa ia adalah jenis orang yang melakukan hal tersebut. Selanjutnya, ketika permintaan kedua dibuat, calon konsumen biasanya setuju dengan permintaan tersebut yang secara sederhana berasal dari kebutuhan yang konsisten dengan persepsi diri.

Teknik di muka pintu diterapkan untuk mempengaruhi orang dalam berbagai keadaan. Sebagai contoh, dalam membandingkan kelompok pe­ngendali, subjek yang pertama-tama diminta untuk melakukan sesuatu yang sangat kecil lebih sering menyetujui permintaan yang besar, ketika ditanya— hal ini benar untuk permintaan seperti donor darah, memperkirakan lalu-lintas untuk komite keamanan, dan mengisi survei riset pasar dengan lengkap. Demikian juga, sebuah penelitian menemukan bahwa orang yang pertama kali ditelepon dan kemudian diajukan beberapa pertanyaan penting lebih suka mengisi daftar pertanyaan tertulis yang panjang daripada orang yang tidak pernah ditelepon sebelumnya.

Teknik di muka pintu dapat diterapkan pada sejumlah bidang pemasaran, tetapi paling sering dipergunakan untuk meningkatan tingkat tanggapan pada survei riset pasar. Meskipun demikian, bidang penting yang sering menggunakan teknik ini adalah penjualan pribadi. Menjual produk memer­lukan sejumlah langkah-langkah. Sebagai contoh, jika seorang pialang dapat membujuk seorang klien potensial untuk dapat mengunjungi kantornya, ke­giatan penjualan saham ke orang tersebut akan menjadi lebih mudah karena pembelian saham ini konsisten dengan perilaku calon pembeli sebelumnya, yaitu mengunjungi pialang.

25.Teknik Berhadapan Langsung

Teknik berhadapan langsung (door-in-the-face technique) juga mencakup pembuatan dua permintaan. Akan tetapi, permintaan awal biasanya sangat besar. Dalam kenyataannya, permintaan itu begitu besarnya sehingga tidak ada yang diharapkan untuk memenuhinya. Setelah responden mengatakan "Tidak !" atas permintaan pertama, pemohon membuat permintaan kedua yang lebih kecil—yang kelihatannya lebih masuk akal dibandingkan per­mintaan pertama. Penelitian yang dilakukan menunjukkan bahwa, dalam membandingkan kelompok pengendali yang tidak menerima permintaan awal mereka yang menjadi subjek pada pendekatan dua-langkah mendc monslrasikan tingkat pemenuhan yang lebih besar atas permintaan kedua, Ueberapa bidang di mana teknik berhadapan langsung berjalan dengan baik adalah: meminta orang untuk mengisi survei pemasaran secara lengkap, mengajak anak-anak nakal ke kebun binatang, dan menghitung kendaraan bermotor bagi komite keamanan lalu lintas.

Secara logis diperlihatkan bahwa mekanisme persepsi-diri yang mem­bantu efektivitas teknik di muka-pintu harus menjadi pendorong teknik ber­hadapan langsung. Namun, jika seseorang mengatakan tidak pada permin laan pertama, maka norma persepsi-dirinya mengindikasikan bahwa ia harus lebih mampu mengatakan tidak atas permintaan kedua. Tetapi mekanisme yang sangat berbeda berlaku pada strategi berhadapan langsung—norma timbal balik.¹' Norma timbal-balik (norm of reciprocity) menyatakan bahwa seseorang melakukan sesuatu untuk Anda, maka Anda juga harus me lakukan sebagai imbalannya. Norma ini memperbaiki keadaan meyakinkan bahwa usaha kita membantu orang lain pasti ada balasannya. Strategi berhadapan langsung membutuhkan norma ini.Karena pemohon tidak benar-benar mengha lapkan seseorang menyetujui permintaan awal yang besar, tetapi hanya per mintaan kedua yang lebih sederhana. Meskipun demikian, pemohon mem bualnya seolah olah iu lelah mengorbankan sesuatu dengan kembali pada peimintaan yang lebih kecil, sehingga pasar target merasa bahwa ia lebih baik kembali ( ar.i v.mg paling mungkin dari pilihan berkhayal timbal balik adalah mengatakan ya alas permintaan kedua.Penerapan teknik berhadapan langsung lebih terbatas dibandingkan strategi di muka-pintu. Karena strategi ini didasarkan atas norma timbal balik, maka permintaan kedua harus lebih kecil dari permintan pertama. jika permintaan yang besar adalah untuk melengkapi survei yang pan jang, maka permintaan kedua harus mencakup pengisian versi survei yang lebih pendek, batasan kedua dari pendekatan berhadapan langsung adalah bahwa urung yuiig mimu harus melakukan kedua permintaan tersebut karena penting sekali bahwa target yang dituju merasa kalau sebenarnya pemohon Iri.ih mengorbankan sesuatu ketika melakukan permintaan kedua. )ika pe mohon yang berbeda melakukan permintaan kedua, maka pasar target tidak akan merasa bahwa sesuatu telah dikorbankan. Balasan terakhir adalah bahwa permintaan kedua harus segera mengikuti permintaan pertama. Dua per­mintaan dapat dilakukan meskipun dalam waktu satu atau dua ininggu dengan pendekatan di muka-pintu, tetapi untuk menciptakan kesan bahwa sebuah konsesi telah dibuat, kedua permintaan itu harus ditutup lepat waktu (tentu saja dalam sejam atau lebih sedikit) menurut strategi di muka pintu.

26.Teknik Walau Hanya Satu-Sen-Akan-Membantu

Teknik dimuka pintu dan berhadapan langsung masing-masing didasarkan pada norma persepsi diri dan timbal balik yang konsisten.Teknik ini paling sering dipergunakan dalam kegiatan beramal, di mana menurut pendekatan ini seorang pengumpul derma meminta kepada sasaran untuk memberikan uang. Kemudian, ia menambahkan kalimat "dengan satu sen pun akan membantu" untuk mengakhiri penampilannya Tujuannya adalah membuat orang merasa bodoh jika mereka tidak memenuhi permintaan tersebut. Di sini masalah yang dihadapi oleh sasaran adalah bahwa tidak mungkin hanya memberikan satu sen, karena hal ini akan terlihat aneh. Jadi, sasaran cenderung memberikan sesuai dengan situasi dan acara amal tersebut.

Para peneliti telah menemukan bahwa total sumbangan untuk amal meningkat ketika* teknik ini dipergunakan. Walaupun target memberikan uang dalam jumlah rata-rata, bahkan lebih sedikit dibandingkan pendonor yang tidak menerima permintaan "saru sen", namun banyak di antara mereka mengikutinya—dan hal ini akan mengkompensasi kontribusi individu yang sedikit lebih kecil.

Taktik pemenuhan ini dapat diimplementasikan dengan cara lain di samping mengatakan "dengan satu sen akan membantu". Sebagai contoh, para peneliti pasar meminta responden untuk mengisi sebuah survei dan menambahkan kalimat "walau hanya menjawab satu atau dua pertanyaan saja akan membantu". Seorang wiraniaga yang membuat "telepon dingin" (cold call) akan menyatakan "walau hanya dua menit saja, waktu Anda akan dihargai". Adaptasi dari teknik ini adalah abadi.

27.Analisis Perilaku Konsumen dan Implikasi Manjerialnya

Model Multiatribut Model keinginan berperilaku menguraikan dua pende­katan yang dapat digunakan para pemasar untuk mempengaruhi keinginan dan perilaku. Pertama-tama, komunikasi dapat dikembangkan untuk mempengaruhi sikap pasar target terhadap perilaku—terutama, iklan yang menyajikan konsekuensi mengerikan akibat mengkonsumsi obat terlarang. Sebagai contoh, sebuah iklan menunjukkan seorang wanita dengan pistol yang diarahkan ke hidungnya dan kata "KOKAIN" ditulis dengan h urut tebal di halaman bawah. Kedua, pesan-pesan dapat diciptakan untuk mem­pengaruhi persepsi pasar target tentang bagaimana orang yang menjadi referensi kunci—seperti saudara kandung yang lebih tua atau teman kelom­poknya—memandang perilaku tersebut. Beberapa iklan dalam kampanye "Amerika Bebas Obat Terlarang" menunjukkan bahwa para remaja harus membantu teman mereka menghindari obat terlarang. Dengan mempengaruhi para remaja untuk mempercayai bahwa orang lain memandang penggunaan obat terlarang secara negatif, maka iklan dapat mengubah keinginan ber­perilaku.

Implikasi yang jelas bagi riset pemasaran dan strategi promosi berasal dari ide-ide tersebut. Pertama, riset pasar harus dilaksanakan untuk meng­identifikasi apa konsekuensinya jika pasar target memandangnya secara ne­gatif. Kedua, harus dilakukan studi untuk menentukan cara terbaik dalam mempengaruhi bagaimana kelompok mereka memandang penggunaan obat terlarang.